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Este produto é mesmo “verde”? O que é o “greenwashing” e como detetá-lo

Este artigo tem mais de um ano
A crise climática provocou uma crescente preocupação com o meio ambiente, levando a que os consumidores procurem adquirir produtos mais sustentáveis e ecológicos. As empresas têm tentado acompanhar a tendência, mas os rótulos de alguns produtos contêm, por vezes, alegações enganadoras. O que é o “greenwashing” e como identificar e evitar esta prática de marketing.

“Sustentável”, “amigo do ambiente” e “de origem natural”. Estes termos podem ser lidos com alguma frequência nos rótulos dos produtos alinhados nas prateleiras do supermercado. No entanto, muitos destes artigos ditos “eco-friendly” não são realmente “amigos do ambiente”. Estão, sim, camuflados por embalagens “verdes”, frases enganadoras ou certificações fraudulentas.

Fala-se, portanto, de “ecobranqueamento”, vulgarmente denominado como “greenwashing”. O termo é utilizado quando as empresas se apropriam de virtudes ambientalistas que não possuem. A utilização de certificados “eco-friendly” nos rótulos, que parecem ser emitidos por entidades terceiras e reconhecidas, são frequentemente falsos e criados pelas próprias empresas responsáveis pelos produtos. 

Mas para quê? Para criar uma imagem positiva diante da opinião pública, exibindo um distintivo de “eticamente responsável” e, consequentemente, desviar as atenções da verdadeira pegada ecológica deixada pela marca.

Há muitos exemplos desta prática. Algumas das mais comuns são as campanhas publicitárias visuais, que associam um produto a uma imagem natural, verde ou orgânica através do design da embalagem. Proliferam também as informações fraudulentas nos rótulos (frases como “neutro em carbono”, “ecológico”, “biodegradável” ou os tais certificados que não referem a entidade reguladora) e as alegações irrelevantes, que prometem a ausência de determinadas substâncias que já foram proibidas por lei há vários anos.

De acordo com um estudo realizado pela Comissão Europeia em janeiro de 2021, com o objetivo de analisar múltiplas lojas online para identificar práticas de “greenwashing”, concluiu-se que cerca de 42% das alegações ambientais eram exageradas, falsas ou fraudulentas e potencialmente qualificadas como práticas desleais nos termos da Diretiva de Práticas Comerciais Desleais (DPCD) da União Europeia.

A legislação relativa às Práticas Comerciais Desleais sagra-se no Decreto-Lei nº57/2008, de 26 de março, que transpõe a diretiva 2005/29/CE. É este o instrumento jurídico que estabelece se uma alegação é enganadora na forma como é apresentada ao consumidor. Em relação às sanções, é o Regime Jurídico das Contraordenações Económicas que determina o valor das coimas. 

Em Portugal, alegar falsamente que um produto é amigo do ambiente pode levar a uma coima entre os dois mil e os 90 mil euros, embora não haja ainda legislação específica sobre a prática.

Mas como pode o consumidor identificar (e evitar) o greenwashing? 

Conhecer os certificados é essencial. O rótulo ecológico europeu (EU Ecolabel) existe desde 1992, sendo considerado o mais fidedigno pela Comissão Europeia. Se tiver dúvidas, consulte o Ecolabel Index, que agrega todos os certificados ambientais genuínos de 199 países. 

Caso um produto não tenha certificação e se qualifique como ecológico sem dados científicos ou informações que o comprovem, duvide. Pode sempre expôr as suas questões diretamente à empresa ou procurar mais informação na página oficial da marca.

Por fim, o “Guia das Alegações Ambientais na Comunicação Comercial”, lançado recentemente pela Direção-Geral do Consumidor e pela Autorregulação Publicitária, contém recomendações dirigidas tanto às empresas quanto aos consumidores sobre o que são alegações ambientais falsas e como as detetar e evitar.

 

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EMIFUND

Este artigo foi desenvolvido no âmbito do European Media and Information Fund, uma iniciativa da Fundação Calouste Gulbenkian e do European University Institute.

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